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Por Thiago Terra

As diferenças de código cultural influenciam o comportamento dos consumidores e os produtos adotados por ele. A afirmação é de Clotaire Rapaille, Presidente do Conselho da Archetype Discoveries Worldwide, antropólogo e psicólogo francês que esteve hoje no auditório do jornal O Globo discorrendo sobre os 7 Segredos do Marketing no Mundo Multicultural – Como Sobreviver em uma Economia Global, título de seu livro.

Rapaille alerta para a necessidade em abrir a janela para outras culturas e, neste contexto, o marketing se torna ainda mais importante ao lidar com o emocional das pessoas. Para o antropólogo, existem no mundo três tipos de cultura: Réptil, córtex e emocional. Nos Estados Unidos predomina a “réptil” que é a ação. “Córtex” tem como base a ordem e a “emocional” que, segundo o autor, é a que caracteriza a cultura brasileira.

Tempo, espaço e energia
As três dimensões são observadas por Rapaille na cultura mundial. Na Europa, a diversidade de línguas e moedas apontam para a melhor dimensão de espaço. A energia e o tempo têm como principal representante os EUA por ter a cultura de que se trabalha sempre, e de ser a maior potência entre os países ricos.

O poder do conhecimento dos códigos culturais contribui para a elaboração da estratégia de marketing, comunicação e posicionamento das empresas. A cultura córtex pode ser aplicada ao segmento de estética e beleza, por exemplo, como um anúncio onde pessoas usam o produto de fato.

Empresas que se especializam em formar casais, promover encontros, utilizam a cultura da emoção como estratégia de marketing. Já a “réptil” busca atingir seu target de formas diferentes como, por exemplo, o cabelo que pode ser associado à sedução, limpeza ou nutrição.